¿Vender por vender o, vender por valor? Seguro que muchas empresas se han planteado esta pregunta en algún momento. Y visto lo visto, parece evidente que muchas han optado por lo primero. Las marcas blancas han salido como respuesta a las circunstancias que nos rodean, para satisfacer las necesidades de unos consumidores que han visto reducido su poder adquisitivo. Nunca antes la demanda había estado tan contraída, ni la oferta había sido tan amplia.
Basta con acudir a cualquier gran superficie, para darse cuenta de que de las miles de referencias que encontramos, tres cuartas partes, siendo generoso, están profundamente indiferenciadas. ¿Eso es vender por valor? No! Vendamos lo que vendamos, seguro que ya hay algo parecido en el mercado y si no lo hay, y realmente funciona, seguro que tardará poco en salir. Lo que es indudable, es que los ciclos de vida son cada vez más cortos, y es en este punto, donde el posicionamiento de un producto o servicio es clave para añadir valor a la percepción que un consumidor tiene de nuestra corporación, y en resumen, para poder diferenciarse, y de ese modo, poder vender por valor. Sólo las empresas que hayan sabido conservar su propuesta de valor y no hayan dejado de ser constantes en innovación, podrán preservar su liderazgo.
Un estudio realizado este mismo año, por la Consultora Independiente Grayling, refleja que el 89% de los españoles consume productos de marcas blancas, principalmente motivados por su menor precio.
Como refleja otro artículo de El País, la cuota de mercado de las marcas blancas ha pasado del 22,3% en 2004, al 33% en 2012, un cambio significativo que sumado al que hemos reflejado con anterioridad, demuestran el cambio de hábitos del consumidor.
Como indica Michael Porter en un artículo en el Diario Expansión: “Es inútil competir sólo por ser el primero, basta con ser único”. «Los directivos piensan que si tienen lo mejor, el éxito está asegurado. Pero… ¿es que alguien sabe cuál es el mejor coche? La respuesta variará dependiendo de quién responda, una mujer joven, una familia con muchos hijos… Competir por ser el mejor es inútil. Hay que ser único», apuntó este Profesor de Harvard que es un auténtico erudito en temas de Estrategia. Y lo cierto es que no podría estar más de acuerdo con él, es imposible tratar de mantener una posición para siempre simplemente porque creamos que somos los mejores, hay que demostrarlo.
La limitación o exclusividad, ha sido una solución muy recurrente entre las empresas para aportar más valor percibido a una oferta, pero en realidad, para poder añadir valor a nuestro producto, es necesario ir un paso por delante de la competencia: es tan vital detectar las tendencias antes de que se extiendan, como observar las fluctuaciones del mercado para identificar los riesgos y detectar las oportunidades.
Coca-Cola no vende una bebida refrescante, Coca-Cola vende pura felicidad. Eso es mucho más valioso que la simple funcionalidad de un producto o servicio, y eso el consumidor lo percibe con claridad. No les importa tanto lo que el producto o servicio es en si, como lo que les hizo sentir al entrar en contacto con el. La clave está, en dejar de pensar en vender productos y servicios, para empezar a pensar en vender experiencias. La identidad visual como elemento diferenciador ha sido desplazada en post de la experiencia de marca.
Para poder vender por valor, hemos de argumentar con solidez porque los consumidores han de pagar más por nuestro producto o servicio. El posicionamiento de marca viene regido por la constancia y continuidad. Hemos de aspirar a ser diferentes pero hemos de ser conscientes de que, quien determina si somos diferentes o no, al final, son los consumidores. La diferenciación no esa una opción más, es la OPCIÓN IDEAL. Los consumidores necesitan marcas fuertes que simplifiquen sus decisiones de compra ante una oferta tan indiferenciada.
Para que una marca logre crear esta percepción en el consumidor, la estrategia ha de ser excepcional. Si queremos vender por valor, hemos de saber que las propuestas de valor deben durar años, sino no sirve para mucho. Deben ser valores claros y contundentes, porque estaremos de acuerdo en que si una gran empresa cambia su filosofía constantemente, su propuesta de valor pierde fuerza. Las empresas deben ser consecuentes con sus decisiones, si aspiran a vender por valor algún día.
Hemos llegado a un punto en que el consumidor se ha convertido en el epicentro de todo. Si queremos diferenciarnos para vender por valor, es recomendable dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, así vas observando en lo que fallas y en lo que aciertas, con lo que estas a tiempo de rectificar, o bien, de potenciar algo que te está dando buenos resultados.
El éxito de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en los atributos de nuestros productos o servicios, no puede depender nunca de que ofrezcamos descuentos o regalos, porque cuando ya ni el precio les convenza, ¿qué vamos a hacer?
La construcción de una marca no se inicia con la publicidad, sino más bien con una relación constante y cercana con el consumidor. La interacción del consumidor se ha convertido en el eje central de las estrategias de comunicación. Las empresas poco a poco van logrando crear ese entorno de interacción, la comunicación ya no es en un solo sentido. Ahora, la respuesta o reacción del usuario es clave para la generación de empatía y de reputación. Aportar beneficios claros y contundentes. Eso es vender por valor. Hemos de conseguir dejar al consumidor totalmente satisfecho, para que de ese modo, pueda llegar a convertirse en un evangelizador de la marca, algo que no tiene precio, puesto que ya sabemos que no hay ningún elemento más persuasivo que el boca-oreja.
