Trigger Words, palabras que importan. Las palabras importan no solo porque son el “famoso” código que utilizamos para trasmitir el “famoso” mensaje entre el “famoso” emisor y el “famoso” receptor (digo “famosos”, entrecomillado y en cursiva, para recalcar que la teoría de la comunicación sigue siendo la misma desde McLuhan y espero que se capte la sutil ironía de que pienso que todos deberían saber de qué estoy hablando).
Importan porque disparan el equivalente a una bala. Pueden hacerte reír o llorar; ofenderte o complacerte; desconcertarte o encontrarte. Pueden herir o sanar; ordenar o desordenar, permitir (sí) o prohibir (no).
¿Qué son los Trigger Words?
La comunicación es como un arma: una bala (el mensaje) que tiene que llegar a un objetivo. Una mano ejecutora, y un gatillo. Algunas palabras son como un gatillos, son triggers words. Unos las acariciamos lentamente antes de disparar, otros prefieren un estilo más peliculero más propio de Arma Letal. Y a muchos, demasiadas veces, se les olvida que tienen que apuntar a un objetivo, que tienen que saber qué están haciendo.
Mark Twain decía que la diferencia entre la palabra adecuada y la palabra casi correcta, es la misma que la que hay entre el rayo y la luciérnaga. (Lamentablemente, al traducirla, esta es una de esas frases que pierde parte de su intención ya que Twain hablaba de la diferencia entre «lightning and a lightning bug».)
Tu audiencia (grande o pequeña) tiene sus propias, y compartidas, palabras gatillo. Busca tus trigger words. Las que hacen que por unos segundos, detengan lo que están haciendo y se digan a si mismos: «¿esto qué es?», «esto puede ser interesante».
Sabemos que en realidad lo que importa al final es el valor del producto o servicio que estás ofreciendo, pero las palabras, la forma en la que elijas explicarle a tu público ese valor determinarán si finalmente les conviertes en algo más que «ojeadores».
Y para eso tienes que tener en cuenta siempre, algo que muchos de los que nos dedicamos al marketing digital, a veces pasamos por alto. Las palabras tienen dos niveles de significados. Denotación y connotación son dos partes inseparables de una palabra: lo que significan exactamente, y lo que la cultura en la que viven les hace significar. (¿Por qué palabras estás compitiendo en SEM?)
Por denotación entendemos el significado universal de una palabra, lo que esa palabra significa para todos los que conocen la lengua, y en el caso del castellano, lo que la Real Academia recoge como definición. La connotación es un conjunto de agregados que la cultura añade a una palabra y que hace que pueda tener una vida propia más allá de nuestras intenciones.
Una connotación puede echar al traste la más elaborada de las campañas de comunicación. Y, créeme, hay mucha gente ahí fuera esperando para destripar lo que has preparado con mucho esfuerzo y cariño. Pero si encuentras palabras con la connotación correcta… puede que ganes mucho más de lo que piensas.
Así que a la hora de planificar tus campañas, piensa recuerda siempre que palabras gatillo o trigger words pueden estar en uno de esos niveles, pero son las que hacen que tu público salte, inmediatamente. Compre, se suscriba, lea, comparta…
La importancia de identificar tus Trigger Words
Identifica estas palabras. Tus trolls y tus fans tienen palabras gatillo. Aprende cuáles son y procura que no sean las mismas. Evita las primeras, trabaja en las segundas.
La diferencia entre la palabra adecuada y la palabra casi correcta está marcada por el grado de identificación emocional que el receptor tenga con ella. Son palabras de activación emocional, capaces de llevar un mensaje a un plano totalmente distinto del pretendido y provocar una acción, una conversión, un enfado monumental o el amor eterno.
Y tú, ¿sabes ya cuáles son tus trigger words?
