Marketing en buscadores, SEM, Posicionamiento pagado … La semana pasada escribí un post hablando del posicionamiento web en buscadores, más comúnmente conocido como SEO. Como dije, son el conjunto de técnicas de optimización que utilizamos para disfrutar de forma natural, de un lugar privilegiado dentro de los resultados de búsqueda que Google, Yahoo, etc, ofrecen en respuesta a la búsqueda de un usuario cualquiera. Un solución que ofrece grandes resultados, pero que como avancé, precisa de un plazo de tiempo indeterminado.
El problema es que en un mundo en constante evolución, con una oferta tan homogénea, y con una demanda cada vez más baja por la crisis económica que padecemos, muchas empresas no podían permitirse esperar y han tenido que buscar nuevas soluciones. Por suerte, como en casi todo, existía una vía rápida, y ésta es el marketing en buscadores, o SEM (Search Engine Marketing).
El marketing en buscadores o, SEM, es la herramienta que los grandes buscadores ingeniaron para aumentar el tráfico de las páginas webs que podían permitirse una inversión publicitaria. Se empezó a ofrecer a las empresas la posibilidad de promocionar sus páginas a través de los denominados enlaces patrocinados. Lo que consiste en crear campañas de anuncios por click, los cuales se publican en los diferentes medios de búsqueda o redes de contenido de que disponen los grandes buscadores.
Sin duda, uno de los mayores aciertos que tuvieron los grandes buscadores, fue que supieron darse cuenta a tiempo, del malestar que estaba generando entre los usuarios, la proliferación de publicidad no solicitada (banners, ventanas emergentes o pop-ups). Una tendencia muy extendida, basada en el bombardeo de impactos a los usuarios, que empezaba a tener un efecto contraproducente hacia los propios anunciantes. Muchos usuarios empezaron a utilizar bloqueadores de anuncios, como ABP, lo que requirió reinventar el negocio del marketing en buscadores.
Es en este escenario, donde los grandes motores de búsqueda, tuvieron que tomar cartas en el asunto, y cuando surgieron las tres grandes plataformas en las que hoy en día está centralizado el marketing en buscadores: Google Adwords, Yahoo Search Marketing y Microsoft AdCenter.
Años después de empezar a implementar estas novedades, y pese a que, a día de hoy, aún siguen utilizándose banners y pop-ups, ha quedado demostrado que los enlaces patrocinados ofrecen un ROI, retorno de la inversión, significativamente mucho más elevado que otras técnicas publicitarias, debido principalmente a que los anuncios que insertamos van enfocados a las preferencias de los usuarios, mostrándose únicamente en los perfiles de los potenciales consumidores que previamente ya han mostrado un cierto grado de interés por productos o servicios semejantes a los que ofertamos.
Lo primero que hemos de hacer cuando nos planteamos una estrategia de marketing en buscadores es:
- Definir los objetivos de marketing ( vender, branding, etc.)
- Definir la cobertura de negocio.
- Definir el Budget del que vamos a disponer.
- Diseñar el anuncio que se mostrará cuando los usuarios realicen una búsqueda con las palabras que hayamos seleccionado.
- Elegir las Keywords, o palabras clave, que harán que al anuncio se muestre.
- Gestionar la campaña a partir de los resultados y estadísticas que nos ofrecen las mismas plataformas.
El sistema funciona de la siguiente forma: Las empresas acuerdan con las plataformas pagar una cantidad fija por cada click que los usuarios hacen en sus anuncios. Cantidad, previamente fijada por ellos mismos, a través de un sistema de subastas marcado por la propia demanda del sector. A partir de unas estimaciones de tráfico, los clientes deciden el volumen de visitas que quieren tener, o más bien, que pueden permitirse tener. Pagando 0,25 por click tendré 20 visitas únicas al día. 20 visitas que me habrán costado 5€. Si de esas 20 visitas consigo 5 conversiones, es decir, 5 ventas, procesos de registro, etc, sin duda que la inversión quedará sobradamente justificada. Los anuncios pagados aparecen en un lugar destacado de los resultados de búsqueda, específicamente ideado para dicho fin, bien arriba del todo, bien en la barra lateral derecha.
En este punto, merece la pena hacer una distinción entre los dos grandes modelos de cobro por anuncios dentro del marketing en buscadores:
A) El CPM, coste por impresiones. (El coste final que paga el anunciante depende del número de impresiones mostradas.)
B) El CPC, coste por click. (El coste final depende del número de clicks recibidos.)
El negocio del marketing en buscadores está en la publicidad que se inserta en los resultados que ofrecen los buscadores. En Google, por ejemplo, tenemos dos categorías muy claras:
*Search, los resultados que se muestran en respuesta a la búsqueda de un usuario.
*Display, la Red de afiliados de Google dónde coloca publicidad en páginas por las que navegan potenciales clientes de nuestro producto o servicio. A través de la plataforma Google AdSense, ofrece la posibilidad a los propietarios de páginas, de ganar dinero a cambio de permitir que Google coloque anuncios en su página.
El fenómeno de las Redes Sociales y la gran acogida que han tenido entre los usuarios, ha propiciado que, en la actualidad, el marketing en buscadores no sea sólo cosa de los grandes buscadores. Tal como hemos comentado en anteriores posts, los buscadores le dan una gran importancia al contenido que publiquemos, con lo que cuanto más relevante sea, mejor. Además de la relevancia, otro criterio que tiene un gran peso para los buscadores es la repercusión, difusión. Esto se mide a partir de los clicks que ha recibido, los comentarios que ha suscitado, o bien, el número de veces que ha sido compartido. Con lo que cuanto mas movimiento ha generado, mayor importancia le dará el buscador, colocándolo en un lugar más visible.
Las grandes Redes Sociales, como Facebook, Google + o Twitter, no quisieron perder su parte del pastel, y por ello empezaron a ofrecer la posibilidad a los anunciantes, de promocionar sus distintas publicaciones (anuncios, contenido) sobre un público mucho más amplio al que difícilmente tendrían acceso sin ellos, o cuanto menos, no de forma tan rápida.
El SMM, Social Media Marketing, surge para ayudar a lograr tal objetivo. Esta herramienta interactúa con los usuarios, puesto que es un canal directo con el público potencial, lo que nos permite mantener una escucha atenta de sus necesidades e inquietudes, con lo que nos será más fácil llegar a conectar con sus deseos. Es vital implementar correctamente la campaña de SMM antes de lanzar cualquier campaña de marketing de buscadores en RRSS, ya que conviene haber adquirido una masa social importante de followers a los que impactar.
La clave reside en lograr que nuestro contenido, producto, o servicio, sea algo especial, algo que apetezca, que enganche, y sobretodo, que invite a ser compartido y recomendado. Una buena campaña de SMM, no tarda mucho en hacerse un hueco importante dentro de las distintas redes sociales; a los usuarios de RRSS les encanta compartir cosas divertidas y curiosas, cosas que aporten valor, y ya sabemos, que los usuarios siempre dan mayor credibilidad a las acciones sugeridas por conocidos.
Los motores de búsqueda se han convertido en las plataformas de publicidad más importantes del mundo. Si tienes una página web, ya sea a través del posicionamiento natural, o bien, a través de una estrategia de marketing en buscadores…en All In Agency, estaríamos encantados de ayudarte a impulsar tu negocio.
