Guía práctica para anunciarse en Max (antes HBO Max)
Aunque en conversación diaria se siga diciendo “HBO Max”, la plataforma opera como Max en muchos mercados. Lo relevante, desde el punto de vista publicitario, es que existe un plan con anuncios y, por tanto, inventario para marcas en un entorno de streaming premium. En España, Max comunicó oficialmente el lanzamiento de un plan básico con anuncios con fecha (8 de abril de 2025) y precio de referencia.
En este contexto, el reto no es “estar” sino hacerlo bien: en CTV/streaming el usuario suele estar más atento que en el scroll móvil, y la tolerancia a un anuncio irrelevante es baja. Por eso, el enfoque correcto combina tres piezas: compra (cómo se accede al inventario), creatividad (adaptación real a pantalla grande) y medición (qué se considera éxito y cómo se prueba).
En allin agency_ abordamos este tipo de campañas como parte de un mix de medios serio: Max aporta contexto y atención, y el resto del ecosistema (search, social, display, programática y CRO) se encarga de capturar demanda y convertirla. La clave es que todo comparta la misma narrativa y las mismas métricas.
Cómo funciona la publicidad en Max: planes, cortes y experiencia del usuario
Antes de hablar de formatos o precios, conviene entender la experiencia publicitaria. Según la documentación de ayuda de HBO Max, si el usuario está en un plan “Básico con anuncios”, verá anuncios antes y durante series o películas, con una carga publicitaria aproximada por hora (la cifra exacta varía por región y versiones de la página).
Esto tiene implicaciones directas:
- Menos saturación percibida frente a TV lineal: cada inserción cuenta más.
- Mayor exigencia creativa: si el spot “tarda en arrancar”, se nota.
- Necesidad de control de frecuencia: repetir demasiado el mismo anuncio reduce el impacto y puede generar rechazo.
También es importante separar dos conceptos que suelen mezclarse:
- “Anuncios en la plataforma” (inventario estándar de vídeo dentro del plan con anuncios).
- “Integraciones y soluciones avanzadas” (formatos especiales, interactivos, shoppable o acuerdos de contenido, cuando están disponibles).
Warner Bros. Discovery ha comunicado una línea de productos avanzados en Max (por ejemplo, formatos “shoppable”) orientados a conectar el visionado con la acción del usuario. Después de la sección a continuación, detallamos más sobre estos formatos.
Modelos de compra: cómo se accede al inventario sin perder el control
En la práctica, la compra de publicidad en entornos como Max suele moverse entre:
Compra directa (acuerdos/IO)
Aporta control sobre el paquete, el contexto, la previsión de entrega y, en algunos casos, acceso a formatos premium o patrocinios.
Compra programática (cuando aplica)
Aporta flexibilidad, optimización y posibilidad de integrar señales de audiencia y frequency capping más granular (según disponibilidad y acuerdos en cada mercado).
Paquetes integrados dentro del ecosistema WBD
Algunas estrategias buscan coherencia cross-media (streaming + digital + lineal), dependiendo del objetivo y del presupuesto. Pensamos que la decisión no se debería tomar por “preferencia” sino por lógica:
- Si el objetivo es posicionamiento y control de contexto, se prioriza compra directa.
- Si el objetivo es eficiencia y aprendizaje rápido, se valora la programática cuando el inventario lo permite.
- Si el objetivo es un lanzamiento grande, se estudia un mix (directo + refuerzo de performance fuera de la plataforma).
Foto de Jakub Zerdzicki: https://www.pexels.com/es-es/foto/mano-sosteniendo-un-telefono-inteligente-con-aplicaciones-de-transmision-35490407/
Formatos publicitarios: del vídeo estándar a soluciones más avanzadas
El formato base es el vídeo in-stream (pre-roll y/o mid-roll). Es el que mejor se entiende y el que más fácil es de medir en términos de alcance y finalización.
A partir de ahí, el salto de calidad está en lo siguiente:
- Contexto / segmentación contextual: alinear el mensaje con temáticas o momentos.
- Interactividad: cuando existe la opción, reduce fricción para “saber más”.
- Shoppable: orientado a convertir interés en intención (explorar productos durante el visionado).
Una forma clara de elegir formato es preguntarse: “¿Qué tiene que ocurrir después del anuncio?”
| Necesidad real | Formato que suele encajar | Qué medir |
|---|---|---|
| Alcance premium y recuerdo | Vídeo in-stream | Reach, frecuencia, completion |
| Incrementar consideración | Vídeo + mensaje contextual | VTR, visitas post-view, lift |
| Activar compra o intención | Soluciones avanzadas (si aplica) | CTR/engagement, tráfico cualificado, conversiones asistidas |
Requisitos técnicos y calidad: donde se gana (o se pierde) una campaña
Aquí es donde muchas campañas fallan sin que nadie lo vea venir: no por estrategia, sino por ejecución técnica.
Warner Bros. Discovery mantiene un repositorio de especificaciones y guías (WBD Ad Specs) para distintos entornos y formatos. Además, indican que las guías se actualizan con regularidad, por lo que conviene revisarlas antes de producir o exportar creatividades.
Aspectos que suelen generar problemas si no se controlan:
- Duraciones: piezas demasiado largas para el placement real.
- Audio: niveles inconsistentes que “molestan” en salón.
- Compresión: artefactos visibles en pantallas grandes.
- Subtítulos: no es un extra; es un seguro de comprensión.
En allin agency_ tratamos el QA como un paso obligatorio, no como un trámite. Una pieza técnicamente imperfecta puede “entregar” igual, pero su impacto cae en silencio.
Creatividad para CTV: reglas simples que mejoran resultados
CTV no es móvil, y eso cambia el guion. El usuario no está “pasando cosas”; está viendo una historia. Por eso funciona mejor una creatividad que respeta el contexto.
Buenas prácticas habituales:
- Marca y propuesta de valor pronto (sin esperar al final).
- Un beneficio principal por spot, expresado con claridad.
- Ritmo y montaje: frases cortas, cortes limpios, menos “texto pequeño”.
- Cierre con acción simple: “descúbrelo”, “compáralo”, “pruébalo”.
Recursos que suelen ayudar:
- Versiones 15s y 30s (si el plan lo admite).
- Variantes por beneficio (precio, calidad, entrega, garantía).
- Adaptación por audiencia/temática cuando se trabaja por contexto.
Medición: KPIs recomendados y lectura correcta de resultados
En streaming, medir “bien” es más importante que medir “mucho”. Lo esencial es que las métricas respondan al objetivo.
- Para digital branding: reach incremental, frecuencia, completion rate, lift (si se activa).
- Para consideración: VTR, visitas post-view, calidad de sesión.
- Para performance: CPA/ROAS (con cautela), asistencias y conversiones incrementales.
Tabla de referencia:
| Objetivo | KPI principal | KPI de control | Error típico |
|---|---|---|---|
| Notoriedad | Reach | Frecuencia | “Quemar” creatividad por repetición |
| Consideración | Completion/VTR | Visitas cualificadas | Celebrar tráfico sin calidad |
| Performance | CPA / ventas | Asistencias | Atribución simplista que ignora incrementalidad |
Y un matiz importante: la documentación oficial describe cómo y cuándo aparecen anuncios en el plan con publicidad. Esto afecta la expectativa de exposición y, por tanto, la interpretación de resultados.
Checklist de activación sin improvisación para anunciarse en Max (antes HBO)
- Definir objetivo único (y un KPI principal).
- Seleccionar modalidad de compra (control vs flexibilidad).
- Planificar frecuencia y rotación (evitar fatiga).
- Producir creatividades adaptadas a CTV (no “recicladas” sin ajuste).
- Revisar especificaciones técnicas antes de exportar y entregar.
- Diseñar medición desde el inicio (qué se considera éxito y cómo se atribuye).
Anunciarse en Max (HBO Max) es una oportunidad clara cuando se busca un entorno premium y una atención más sostenida. En España, el plan con anuncios está oficialmente comunicado, lo que habilita inventario para marcas con una experiencia publicitaria descrita en la documentación de ayuda.
El enfoque recomendable es simple y exigente a la vez: compra bien planteada, creatividad hecha para CTV, control de frecuencia y una medición que diga la verdad (aunque a veces sea incómoda). En allin agency_ lo trabajamos como una pieza más de un sistema: la plataforma aporta contexto y alcance de calidad; el resto del plan asegura coherencia, captación y resultados. Te invitamos a contactar con nosotros mediante el formulario habilitado en este contenido o a través de nuestra página de contacto si estás interesado en ser anunciante en plataforma HBO Max.
Preguntas habituales que nos hacéis los anunciantes
¿En España existe un plan con anuncios en Max?
Sí. Max comunicó un plan básico con anuncios en España con lanzamiento el 8 de abril de 2025 y precio de referencia.
¿Los anuncios aparecen antes o durante el contenido?
Según la documentación de ayuda, se reproducen anuncios antes y durante series o películas en el plan con anuncios.
¿Cuántos minutos de anuncios se ven por hora?
La cifra publicada depende de la versión regional de la página de ayuda; algunas versiones mencionan un promedio aproximado por hora. Lo prudente es planificar con el dato oficial aplicable a la región objetivo.
¿Hay formatos más allá del spot de vídeo tradicional?
Warner Bros. Discovery ha anunciado formatos avanzados en Max, incluyendo opciones “shoppable”, orientadas a integrar experiencia y compra.
¿Dónde se consultan requisitos técnicos oficiales?
En el portal de WBD Ad Specs y sus guías generales, que indican que se actualizan con regularidad.
¿Tiene sentido usar Max para performance?
Puede tenerlo, pero suele destacar especialmente en awareness y consideración. Para performance, conviene plantear una medición realista (asistencias e incrementalidad) y un mix que capture demanda fuera del streaming.
¿Qué error es más caro en este tipo de campañas?
Dos empatan: una creatividad no adaptada a CTV (impacto bajo) y una medición mal definida (aprendizaje nulo). En ambos casos, el presupuesto “sale” pero el negocio no lo nota.
