Publicidad online, redes sociales, Google, TV, radio…tus clientes pueden llegar a ti desde muchísimas formas diferentes. Es un escenario típico hoy en día para muchas Webs. Las personas interactúan con diversas fuentes y medios para investigar, opinar y compartir contenido antes de convertir. Es un proceso donde el futuro cliente interactúa con nuestra Web a través de diferentes canales en un periodo de tiempo concreto.
Imagina que tienes un tráfico muy diversificado gracias a los esfuerzos y costes derivados de campañas de publicidad en Google Adwords, DoubleClick, Facebook Ads, email Marketing, estrategias SEO, estrategias sociales en Twitter y en Facebook y además acaban de publicar el nuevo anuncio para televisión y prensa. Son muchos canales ¿no crees?. ¿Cómo evaluas el impacto económico que tiene cada canal?. Aquí es donde entran en juego los embudos multicanal. Si no te ha quedado clara mi explicación aquí tienes un buen video que explica este escenario multicanal:
Embudos Multicanal con Google Analytics
Herramientas de medida como Google Analytics (también CoreMetrics y Site Catalyst) asignan el crédito de la conversión únicamente a la última interacción que ha tenido el visitante.
- Día 1: un cliente a través de una búsqueda orgánica acaba en nuestro sitio donde es guardado en una lista de remarketing.
- Día 2: al siguiente día encuentra nuestro anuncio en uno de los sitios de la red de contenido de Google y decide volver a entrar en nuestra Web apuntándose a la Newsletter.
- Semana siguiente: La semana siguiente se envía la Newsletter y el cliente recibe una promoción que decide aprovechar para comprar la nueva Nikon.
En este ejemplo, Google Analytics atribuye por defecto el 100% de la conversión al canal email a no ser que eches un vistazo a los informes que desde agosto del 2011 Google Analytics ofrece bajo el apartado de Embudos Multicanal.
Antes de entrar en profundidad en algunos de estos informes multicanal de Google Analytics conviene preguntarse si realmente merece la pena dedicar tiempo y ahondar en este tema.
¿Necesito un estudio multicanal?
Seguramente necesites estudiar detenidamente los informes y métricas multicanal si el periodo de reflexión del cliente es largo, es decir, pasan muchos días desde la primera interacción con el sitio hasta que decide comprar. Si este periodo es largo, existirán más puntos de contacto en su camino para llegar finalmente a la conversión.
En cualquier caso, determinar la necesidad de un estudio multicanal depende de muchas factores pero existe un informe que nos ayuda a determinar la presencia de ‘multicanalidad‘.
INFORME DE RUTA DE INTERACCIONES
¿Existen conversiones con más de 1 interacción? Si la mayoría de caminos hacia tu conversión tienen varios puntos de interacción entonces debemos estudiar cómo interactúan los canales entre sí.
Informe de conversiones por contribución
Bajo mi punto de vista este es el informe de más valor que podemos encontrar. Un canal puede desempeñar tres roles en el camino de la conversión:
- Última interacción o directa (last interaction): interacción/canal que precede inmediatamente a la conversión.
- Primera interacción (first interaction): interacción/canal que inicia el camino o que descubre el visitante.
- Interacción de asistencia (assist interaction): interacción/canal que no es última interacción ni primera.
El informe de conversión por contribución nos ayuda a entender el valor y el papel que ha jugado cada canal en el camino hacia la conversión.
Las columnas de la tabla nos indican el número de veces y el valor monetario que cada canal se ha convertido en asistencia para otros, final y de primera interacción. La última columna de la tabla corresponde con la métrica Conversiones por primera interacción/interacción de último clic o directa. Un valor cercano a 0 indica que el canal ha completado o terminado más conversiones de las que ha asistido. Un valor cercano a 1 indica que ha asistido tantas conversiones como las que ha finalizado y por último, cuanto más alejado esté el canal de 1 mayor número de veces ha sido asistencia para otros canales.
Es importante tener en cuenta que podemos crear y editar nuestros propios canales definiendo grupos de canales:
AGRUPACIÓN DE CANALES MCF – CHANNEL GROUPING
Lo interesante de este informe es poder editar y crear nuestras propias agrupaciones de canales y conseguir como en el ejemplo de arriba Branded Keywords o Comparisong Shopping Engine.
Para ello, hacemos click en la pestaña Agrupaciones de canales.
Aquí podemos ver los canales por defecto que integra Google Analytics pero también podemos crear nuestros propios canales. En nuestro caso vamos a crear el canal de Branded Keywords que agrupa todas las búsquedas orgánicas que están relacionadas con la marca. Como queremos añadir este canal a los que Google Analytics trae por defecto podemos hacemos click en Configuración de agrupación de canales
En el desplegable pulsamos sobre copiar plantilla de agrupación de canales donde podemos editar los canales existentes además de crear nuestro canal de Branded Keywords.
y añadimos nuestro canal de Branded Keywords a los canales que Google Analytics trae por defecto.
SEGMENTOS DE CONVERSION
Los segmentos de conversión son otras de las funcionalidades extremandamente útiles de Google Analytics. Podemos crear segmentos para casi cualquier dimensión/métrica. En nuestro caso vamos a crear un segmento para ver cómo nuestros anuncios de Google Adwords están impactando en otros canales, es decir, el valor económico que Adwords está dando a través de otros canales.
IMPACTO DE GOOGLE ADWORDS EN OTROS CANALES
Más concretamente lo que queremos ver es cuántas veces y qué valor ha tenido el medio cpc cuando ha sido asistencia para otros medios. Para ello hacemos click sobre ‘Segmentos de conversión’ para crear este segmento y creamos:
y gualá!
Otros segmentos que nos pueden ser de ayuda son:
- Definir un valor de compra por encima del valor medio para ver qué canales están atrayendo a un público que gasta más.
- Búsquedas relacionadas con la marca (Branded) y no relacionadas con la marca (non-branded) con las que podemos evaluar la importacia de acciones offline.
- Categorías de productos. Podemos ver cómo determinados canales son más propensos a vender determinadas categorías.
Por último, recuerda que los segmentos de conversión están disponibles también en el informe de ruta de interacciones, especialmente útil cuando deseas ver cómo un producto más caro lleva mayor tiempo de reflexión y mayor número de interacciones antes de la conversión.
ESTO ES SÓLO EL COMIENZO
En este post te muestro algunos conceptos e informes útiles en Google Analytics. Pero esto es sólo el comienzo si realmente deseas sumergirte en el mundo del estudio multicanal. Si gestionas una Web realmente grande te resultará útil realizar estudios Cross-channels o integrar Google Analytics con tu CRM.
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